São 22h, o cliente está no sofá com o celular na mão. Ele passou a tarde escolhendo, colocou dois produtos no carrinho da sua loja e chegou até a tela de pagamento. Aí fechou o navegador. Não foi falta de dinheiro nem de vontade, ele já tinha decidido comprar. Segundo o Baymard Institute, que reúne cerca de 50 estudos internacionais sobre o assunto, 70% dos carrinhos montados terminam exatamente assim, largados no último passo. A conversa sobre conversão no e-commerce voltou ao centro esta semana, e a conta incomoda: a maior parte da venda perdida não está lá fora, esperando mais visitas. Está dentro do seu próprio checkout.
Por que o cliente enche o carrinho e some na hora de pagar?
A resposta raramente é preço. O Baymard separa quem só estava passeando de quem tinha intenção real de comprar, e mesmo nesse segundo grupo o abandono é alto. O motivo que mais aparece é o custo que sobe no fim: 40% desistem quando frete, taxa ou imposto surgem só na última tela e deixam o total maior do que a pessoa imaginava. Depois vêm dois velhos conhecidos de qualquer loja brasileira, a exigência de criar conta antes de pagar e o checkout comprido demais, cada um responsável por perto de um quinto das desistências. São pessoas que já tinham o cartão na mão. A E-commerce Brasil resumiu o ponto em reportagem desta semana: “Vender mais não é apenas levar mais pessoas até a loja. É garantir que, quando elas decidirem comprar, nada fique no caminho” (E-commerce Brasil).
Onde, no seu site, a venda decidida escapa sem você ver?
O abandono quase nunca acontece na vitrine. Ele acontece nos últimos três cliques, no ponto em que o cliente para de navegar e começa a preencher. O frete que só aparece depois que ele digitou o CEP na tela final. O aviso de que precisa criar login e senha para continuar. O formulário que pede telefone, complemento, ponto de referência e mais uma dezena de dados antes de mostrar o botão de pagar. O Baymard mediu isso: o checkout médio exibe mais de 23 campos e caixas por padrão, quando 7 ou 8 já dariam conta de fechar a compra. No celular, onde boa parte das suas visitas chega, cada campo a mais é um dedo cansado e uma chance a mais de fechar a aba. É nesse trecho, o coração de qualquer loja virtual, que a venda pronta evapora sem deixar rastro no relatório.
Loja pequena precisa se preocupar com isso, ou é frescura de gigante?
Quem tem pouca visita sente esse problema mais, e não menos. O grande varejista tem tráfego de sobra para queimar e ainda assim bater a meta. A pequena e média empresa paga por cada visitante, seja no anúncio que rodou, seja no tempo que investiu para aparecer no Google ou para construir a indicação. Quando o carrinho de alguém que já estava decidido cai no checkout, você não perdeu um curioso. Perdeu o dinheiro que gastou para trazer essa pessoa até ali. Para o dono de PME, corrigir o fim do funil costuma render mais que dobrar a verba de tráfego, porque aproveita a visita que já foi paga.
Como transformar isso numa rotina de medir, cortar e testar?
O caminho é montar uma sequência que se repete, no lugar de reformar a loja no susto. Antes de mexer em qualquer botão, meça. Abra o seu analytics e anote quantas pessoas entram no checkout e quantas chegam ao “compra concluída”. Essa fração é a sua linha de base, o número que vai dizer depois se o esforço valeu. Com ele na mão, ataque na ordem dos motivos reais. Mostre o custo total cedo, com o frete estimado antes da última tela, para eliminar a surpresa que está por trás de 40% das desistências. Em seguida, corte campo: peça só o necessário para faturar e entregar, e ofereça a compra sem cadastro obrigatório. A criação de conta vira convite depois do pagamento, nunca pedágio antes dele. Por último, teste no aparelho de verdade. Pegue um celular comum, entre na sua própria loja como um cliente qualquer às 22h e vá até o fim da compra. Sinta cada tela que o cliente sente. Esse hábito de medir e testar, que a Lynxweb trata dentro da otimização e manutenção de sites, é o que separa o palpite do conserto. E dá para saber se funcionou sem adivinhação: sete dias depois, volte ao mesmo número da linha de base. Se a fatia de quem entra no checkout e conclui subiu, a mudança pegou. Se ficou parada, você já sabe qual tela abrir para olhar mais fundo. Um site que recebe a visita mas trava na hora de pagar é uma vitrine cara, e é esse ponto, não mais um anúncio, que muda o número no fim do mês.
