Um pedido de R$131 sai de uma loja em Rondônia com o frete pago pela casa. O mesmo tipo de compra, num carrinho de R$274 em São Paulo, chega ao checkout com o frete cheio no colo do cliente. Parece trocado. É o retrato que a plataforma Nuvemshop enxerga hoje no e-commerce brasileiro: o frete grátis aparece mais onde o pedido vale menos e a distância é maior, não nas capitais de ticket alto.
Os números são da própria Nuvemshop, que comparou os últimos 12 meses com os 12 anteriores na sua base de lojas, em levantamento divulgado pelo E-Commerce Brasil. No país, o frete grátis quase não se mexeu: saiu de 32,4% para 32,1% dos pedidos. Por baixo dessa média parada, o volume de pedidos cresceu perto de 30% e as vendas do ecossistema da plataforma subiram 40%. Mais gente comprando, e cada lojista decidindo, no próprio caixa, quando bancar a entrega.
No Tocantins, 7 em cada 10 pedidos têm frete grátis; em São Paulo, menos de 3
Quando a Nuvemshop abre o mapa por estado, a média nacional se desfaz. No Tocantins, 71,7% dos pedidos saem com frete grátis. Em Rondônia, 66,1%. Piauí, com 54,2%, e Maranhão, com 53,7%, vêm logo atrás. Do outro lado, São Paulo oferece frete grátis em apenas 26,3% das vendas, abaixo de Minas Gerais (31,4%) e do Rio de Janeiro (33,3%). Os 32,1% do país são só o ponto médio entre dois brasis que se comportam de forma oposta.
A leitura preguiçosa diz que o Norte e o Nordeste são mais generosos com a entrega. O motivo é outro. Onde o pedido médio é baixo e o cliente está longe do centro de distribuição, o valor do frete cobrado no checkout vira uma fatia grande demais da compra, e o carrinho morre ali. O lojista absorve a entrega para não perder a venda que já estava quase fechada.
Por que a Nuvemshop vê o frete pesar justo onde o ticket é de R1
O contraste de ticket médio explica quase tudo. Em Rondônia, a compra média fica em R$131. Em São Paulo, em R$274. Um frete de vinte reais pesa de forma bem diferente sobre 131 e sobre 274: no pedido pequeno ele assusta, no grande ele passa quase despercebido. Quanto menor o carrinho e maior a distância, mais o frete se enxerga na tela e mais ele decide, sozinho, se o cliente conclui ou desiste.
Aí está a armadilha para quem vende de qualquer ponto do Brasil. Copiar o comportamento de outra loja, ou anunciar frete grátis para todo mundo porque o concorrente anunciou, ignora a sua própria conta. Frete grátis linear come margem nos pedidos pequenos e sobra justamente onde nem precisaria existir. A pergunta útil não é dar ou não dar frete grátis. É a partir de qual valor, para qual região e com qual margem sobrando no fim.
Como definir seu limite de frete grátis a partir do próprio ticket médio
Antes de mexer na loja, puxe três números do seu painel: o ticket médio real, o custo médio de frete para cada região que você atende e a margem que sobra depois dele. Sem esses três, qualquer regra de frete grátis é chute. Com eles na frente, o limite quase se escreve sozinho.
O caminho mais seguro é amarrar o frete grátis a um valor mínimo de carrinho um pouco acima do seu ticket médio. Se a compra média é de R$150, um frete grátis a partir de R$189 dá ao cliente um motivo para somar mais um item e destravar o benefício, e protege você nos pedidos pequenos, que são os que corroem a conta. É uma decisão de checkout, não de campanha: o número precisa sair da sua margem, não do anúncio do vizinho.
Depois vem a régua por região. Comece medindo o custo real de frete por transportadora nas praças que mais vendem, teste o limite primeiro em uma região e só então estenda. O que não pode é o cliente descobrir o frete apenas no último passo. Frete que aparece de surpresa no checkout é uma das causas mais banais de carrinho abandonado. Uma loja virtual bem montada calcula o frete cedo e mostra, na página do produto, quanto falta para a entrega sair de graça, para o cliente decidir com a informação na mão.
O teste que mostra, na semana seguinte, se o frete grátis pagou
Regra nova de frete não se avalia no achismo. Depois de ligar o limite, acompanhe por uma ou duas semanas quatro números: a taxa de conversão do checkout, o ticket médio, a proporção de pedidos que bateram o valor mínimo e a margem que sobrou por pedido. Se a conversão subiu e a margem se manteve, o limite está no ponto. Se a conversão subiu e a margem afundou, o valor mínimo está baixo demais e precisa subir. Se nada se moveu, o gargalo não era o frete, e você poupou o desconto para o problema certo.
É esse ciclo curto, medir, ajustar o limite, medir de novo, que tira o frete grátis do campo do palpite. A Lynxweb monta a loja para que esses números fiquem à vista e o ajuste leve minutos, porque frete que ninguém acompanha vira só desconto que ninguém contou.
