Em setembro, muita empresa pequena que anuncia no Google vai ver um número subir sozinho: o ROAS, o retorno sobre o que se gasta em anúncio. Ninguém mexeu na campanha e o painel melhora mesmo assim. A tentação é comemorar. Só que boa parte desse ganho pode ser a sua empresa pagando de novo por um cliente que já era seu.
A migração que o Google ligou nas campanhas de Pesquisa em 1º de setembro
Desde 1º de setembro de 2026, o Google começou a migrar de forma automática para o AI Max as campanhas de Pesquisa que já rodavam com correspondência ampla no nível da campanha ou apenas com recursos criados automaticamente. A troca acontece aos poucos ao longo do mês e liga por padrão a correspondência de termos, que amplia o conjunto de buscas em que o seu anúncio pode aparecer. Depois que uma campanha migra, não existe botão para voltar ao formato anterior.
Se as suas campanhas usam palavras-chave com correspondência exata ou de frase e você nunca ligou os recursos automáticos, nada muda nelas em setembro. O aviso é para quem já estava na ampla ou no automático, que é boa parte das contas pequenas montadas sem acompanhamento. O caso foi levantado pelo E-commerce Brasil, e o ponto que interessa ao dono de PME não é a sigla nova, é o efeito dela no relatório.
Cenário 1: mais buscas capturadas e o ROAS em alta no relatório
Com a correspondência de termos mais aberta, a campanha passa a entrar em buscas que antes ficavam de fora. Mais buscas viram mais cliques, mais cliques viram mais conversões registradas, e o ROAS no painel sobe. O próprio Google afirma que, ao ativar o AI Max, o anunciante costuma ver 14% mais conversões ou valor de conversão com CPA ou ROAS parecido, número que está no blog do Google Ads e que é a própria plataforma medindo o próprio produto.
No papel, parece vantagem limpa: a mesma eficiência de antes, com mais volume por cima. Um relatório assim passa tranquilo numa reunião de segunda-feira. O detalhe fica escondido na expressão “com o mesmo ROAS”: a eficiência não melhorou, ela ficou igual enquanto você gastou mais para capturar um número maior de buscas.
Cenário 2: o caixa parado porque a venda já viria sem o anúncio
O relatório da campanha não separa quem descobriu a sua empresa agora de quem já ia comprar de qualquer jeito. Ao abrir o leque de buscas, a correspondência de termos passa a capturar também quem digitou o nome da sua marca e quem procurava uma página que já ia acessar. Essas vendas contam para o ROAS, só que não são novas: elas cairiam no seu caixa mesmo sem anúncio nenhum, pela busca orgânica ou pelo acesso direto ao site.
É aí que o painel bonito e o caixa parado convivem no mesmo mês. O gráfico do Google Ads sobe, o total de vendas da empresa fica no mesmo lugar, e a diferença some numa conta que ninguém fez. Alguns sinais denunciam quando isso está acontecendo:
- Os termos de pesquisa que mais convertem na campanha incluem o nome da sua própria empresa.
- As vendas totais do mês ficaram paradas, mesmo com o ROAS do anúncio maior que no mês anterior.
- O tráfego orgânico e o direto do site caíram mais ou menos na proporção em que o pago cresceu.
- O custo por clique da campanha subiu junto com o número de conversões.
Traduzindo em dinheiro: cada clique pago numa busca pelo seu próprio nome é uma visita que o site já receberia de graça e que agora chega com custo de mídia em cima. Você pagou para reencontrar um cliente que já era seu.
Como saber se você está pagando por um cliente que já era seu
A conferência leva dez minutos. Abra o relatório de termos de pesquisa da campanha, separe os cliques que vieram de gente buscando o nome da sua empresa e veja quanto do seu ROAS depende deles. Se depende muito, o problema não é o AI Max, é a sua empresa depender do anúncio para recapturar uma procura que já é sua.
A saída não é desligar tudo, é reduzir o aluguel dessa demanda. Quanto mais o seu site aparece sozinho na busca pelo nome da marca e pelos termos do seu serviço, menos você paga para reencontrar quem já ia te procurar. Isso é trabalho de SEO e de uma página preparada para converter o clique quando ele chega, pago ou orgânico: uma landing page feita para uma oferta específica aproveita melhor a visita do que a home genérica, que recebe todo mundo igual.
A conta que fecha o mês cabe em uma linha: some os cliques pagos que vieram do seu próprio nome, multiplique pelo custo médio do clique, e esse é o valor que você pagou para comprar visitas que o seu site já traria sem gastar nada.
